Változik a hírdetési piac technikai háttere, és vele gyütt változnak a piaci "torta" szeletei is. Amíg a hagyományos reklámok sajátossága, hogy egy "példánnyal" tömegeket kívánnak elérni, addig az Internet megteremtette a lehetőségét annak, hogy másképpen közelítsük meg a kiszemelt célcsoportot. Az online hirdetések egyre inkább privát üzenetek, mivel a weboldalak a személyre szabást biztosító funkciók miatt egyre inkább egy személyhez szól(hat)nak. Például emiatt hanyatlik a banner hirdetési forma. De figyelem, az egyre szélsőségesebb kreatív megoldások helyett inkább a fogyasztók viselkedésére kellene figyelni.

A vásárlói preferenciákról a látogatók internetes böngészési szokásait, útvonalait figyelve lehet a legtöbbet megtudni. Az ennek megfelelően elhelyezett reklámokkal jóval kisebb költséggel és szórással érhetők el a potenciális vásárlók.

A viselkedésmarketing elterjedéséhez azonban - ügynökségi és hirdetői oldalról - szemléletváltás és merészség, valamint elegendő internetes látogató és megfelelő technikai háttér szükséges. Több hatékony megoldás létezik, és ezek egyre inkább elérhetők lesznek a "kispénzű" hírdetők számára is, egyre mkevésbé a "nagyok" privilégiuma.

Mértékadó tanulmányok szerint a vevők vásárlási szokásait manapság - a hihetetlen mennyiségű információ és választási lehetőség miatt - egyszerű pszichológiai szabályok határozzák meg. Ahhoz azonban komoly indok kell, hogy ezek változzanak, s ezt figyelembe kell venni a termékpromóciók tervezésénél. A fogyasztás ugyan egy ideig arányosan nő a médiaráfordítással, de ha az árucikk nem elfogadott, és hiányzik a márkaérték, akkor kizárólag reklámmal és akciókkal hosszú távon nem lehet eladni a terméket.

A fogyasztói szokásokkal és magatartási formákkal kapcsolatban több szakember már a nyolcvanas évek elején kifejtette: ezek önmaguktól nem változnak, a módosulásokat a gyártók és termelők generálják a reklámok segítségével. Ez az egyik oka annak, hogy a cégek egyre többet költenek reklámra, és nem véletlen, hogy mára már az egyik legkeresettebb reklámfelület az orrotok előtt van: a számítógépek képőernyője.

A személyre szabott üzenetek egyik formája az elektronikus levél. Manapság nagyon könnyen lehet akár több millió címet tartalmazó, esetenként jól kategorizált adatbázisokhoz jutni. A nagy kérdés az: mit kezdjünk vele, hogy kerüljök el a nagy csapdát: ne ártsunk, hanem használjunk vele a kitűzött célunknak.

Az alábbiakban a HVG -ben megjelent egyik érdekes tanulmányt alapján próbálom körüljárni a problémát.

Sokan tudják már, hogy elektronikus levél olcsó és hatékony eszköz lehet új vásárlók toborzásához, de azt kevesebben, hogy könnyen válhat kéretlen spammé. Ezeket általában azonnal törlik a címzettek, ráadásul bírósághoz is fordulhatnak. Aki tehát e-mail marketingre adja a fejét, fogadjon meg hét tanácsot, amellyel elkerülheti, hogy levelei a kukában landoljanak.

Ma már a csapból is az folyik, hogy milyen károkat okozhatnak a kéretlen elektronikus levelek. Ezek előbb-utóbb megtöltik a címzett postafiókját, kiszorítva a fontos, értékes információkat tartalmazó üzeneteket. Egy közelmúltban történt felmérés szerint a kisvállalkozások e-mail forgalmának 30 százalékát ilyen levelek adják. Jóllehet, több mint 50 százalékuk egyáltalán nem védekezik a spamek ellen, de kevéssel kézbesítésük után törli azokat. Tehét nyilvánvalóan nem éri el a célját, viszont nagy esélyyel irritálja a postaláda tulajdonosát.

Az a cég, amelyik e-mail marketinggel szeretné fokozni sikerét:

• Tegye egyértelművé, hogy miért küldi az e-mailt, s honnan tudja a címzett elérhetőségét (ajánlás, korábbi ismeretség).
• Biztosítson leiratkozási lehetőséget már a kiküldött elektronikus levélben, hogy eloszlathassa a gyanakvók kételyeit.
• Jelentesse meg honlapján a cég titoktartási filozófiáját, hogy bizalmat keltsen olvasóiban.
• Állítson be a rendszerbe, egy átgondolt, automatikus választ.
• Szerezzen be olyan szoftvert, amely rögzíti, hogy ki és honnan regisztrálta magát a rendszerbe. Ez ugyanis hasznos információ lehet marketingje később kiértékeléséhez.
• Kérjen egy privát e-mail címet a regisztráltaktól azért, hogy címváltozás esetén is tarthassa velük a kapcsolatot.
• Bármelyik olvasója panaszlevelét azonnal válaszolja meg, így kerülheti el legkönnyebben a presztízsveszteséget.

Ha mindez megvan, tudatosult, akkor akár e-mail kampányba is kezdhet. Első lépésként célszerű a hírlevél szerkezetét kialakítani, az alábbi formai követelményeknek megfelelően:

• A fejléc tartalmazza: a kiküldés dátumát; hírlevél címét, a küldő cég nevét. A feladó neve akár eldöntheti a hírlevél további sorsát is. Legtöbb e-mailező a küldő személy neve alapján kezdi olvasni leveleit. Egyes rosszul csengő nevek megpillantása esetén a levelet azonnal törölheti, míg barátok, híres személyek esetében a gyors olvasás garantált.
• A levél tárgyának megjelölése kardinális kérdés. Szerepe ugyanaz, mint egy direkt marketing levélborítékra írt felhívó szövegé. Kerüljük a felszólító módot, s törekedjünk kérdések megfogalmazására. Igyekezzünk a levelünkben nevén szólítani az olvasót.
• A hírlevél törzsében kapjanak helyet az olvasót érdeklő információk, szakmai cikkek, de kerüljük a "Bemutatkozunk" vagy "Cégünkről" típusú részeket, mert unalmasak.
• A láblécben cégünkről szóló rövid ismertetőt, kapcsolat-felvételi és szerzői jogi információkat, illetve újabb leiratkozási lehetőséget helyezhetünk el.

Nem mindegy az sem, hogy milyen formátumban továbbítja a hírlevelet. Az üzleti partnereknek text alapú, fogyasztóknak pedig html alapú levelet érdemes kiküldeni. Manapság a legtöbb védelmi rendszer eleve csatolt-állomány ellenes alapbeállításokkal fut, a legtöbb vállalati rendszeren, vagy a tudatos Internet-használók gépein ennek a jelenlétére számíthatunk.Az e-mail csatolt mellékletében pdf, rosszabb esetben Word fájlban elhelyezett dokumentum megnyitása egyébként is kényelmetlen és nehézkes az olvasók számára. Sok csatomány meg  ráadásul vírusokat is tartalmazhat - ez az oka hogy sokszor a csatolt állományt tartalmazó leveleket sok helyre nem is engedik be..

Az egyik legfontosabb szabály, hogy csak annak küldhet direkt marketing (DM) tartalmú levelet, aki korábban felhatalmazást adott erre. Magyarországon és Romániában - akár csak az EU tagállamainak többségében - a hatályos törvények értelmében ugyanis az opt-in eljárás vonatkozik az online marketing összes formájára.

Pontosabban szólva, a hirdetni kívánó szervezet csak azoknak a személyeknek küldhet e-mailt, akik korábban hozzájárultak ehhez. Ellenkező esetben a károsultak bírósághoz fordulhatnak jogosulatlan adatkezelés miatt. Az eljárás eredményeként a spamküldő céget megbírságolhatják, vagy akár el is tilthatják további levelek kiküldésétől.